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?以動畫、漫畫、游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容的二次元文化在互聯(lián)網(wǎng)時代煥發(fā)別樣精彩，成為許多年輕人的娛樂和社交方式。二次元群體的崛起為消費(fèi)市場注入活力，他們以強(qiáng)有力的社群凝聚力、極高的消費(fèi)意愿而受到各大品牌主的青睞，同時也激發(fā)著各大品牌主打破次元界限、促進(jìn)品牌營銷方式升級。
美的空調(diào)牽手B站，玩轉(zhuǎn)二次元世界
Bilibili Macro Link（BML）是B站創(chuàng)造的一年一度大型二次元線下活動，從2013年舉辦至今已經(jīng)成為中國最大的二次元綜合性盛典。Bilibili World展會是BML的升級部分，將B站搬進(jìn)真實(shí)的世界，延續(xù)二次元的社群狂歡，在這里，高人氣的UP主、視頻創(chuàng)作者、Coser、二次元玩家在現(xiàn)實(shí)中齊聚一堂，各式新潮社交方式、各類大開腦洞創(chuàng)意、各種酷炫互動玩法在年輕與激情中迸發(fā)。3天的展會活動+3場live演唱會吸引了近10萬人次的現(xiàn)場參與，以及超過3500萬的線上觀看量。而BML的高流量對于各大品牌主來說，絕不失為一個上好的曝光渠道，更是創(chuàng)造品牌與受眾互動互玩，提升品牌知名度、增進(jìn)品牌忠誠度的絕佳機(jī)會。 ?
近年，美的在不斷的尋求品牌創(chuàng)新，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大年輕消費(fèi)市場，與B站的BML的用戶群體不謀而合。在引力傳媒的牽線下，美的集團(tuán)旗下美的空調(diào)，率先突破傳統(tǒng)媒體投放思維模式，勇于探尋二次元的新世界，將“無風(fēng)感、有涼感”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，與二次元世界中的“結(jié)界”元素聯(lián)姻，為消費(fèi)者打造專屬“風(fēng)止結(jié)界”。
美的空調(diào)掀起營銷新玩法，用戶參與建構(gòu)品牌故事
下面，就讓我們一起復(fù)盤美的空調(diào)×Bilibili World“構(gòu)建風(fēng)止結(jié)界”營銷的全過程：
1. 專屬定制品牌吉祥物，強(qiáng)化品牌故事設(shè)定
在B站搭建#風(fēng)止結(jié)界設(shè)定征集#專題頁，為線下展會活動預(yù)熱。美的空調(diào)的“無風(fēng)感”“有涼感”的產(chǎn)品賣點(diǎn)是所構(gòu)建的“風(fēng)止結(jié)界”所處異世界的存在基礎(chǔ)，圍繞風(fēng)止結(jié)界“無風(fēng)”“清涼”的特點(diǎn)，美的空調(diào)為“風(fēng)止結(jié)界”定制專屬結(jié)界的守護(hù)神和品牌吉祥物，設(shè)定了巫女與靈獸熊厚愛與守護(hù)綠洲的故事前提，并號召用戶一起完善結(jié)界相關(guān)的故事。標(biāo)志性的主人公形象，富有創(chuàng)造力的故事設(shè)定將美的空調(diào)與二次元元素牢牢綁定，吸引著更多用戶的目光。
2.?用戶腦洞釋義品牌故事，KOL創(chuàng)意領(lǐng)跑
構(gòu)建“風(fēng)止結(jié)界”的營銷核心在于用戶參與，美的空調(diào)向B站全網(wǎng)用戶有獎?wù)骷Y(jié)界主題曲、咒語以及結(jié)界封印手勢，引用原創(chuàng)歌曲、翻唱歌曲、手勢舞等熱門元素，激發(fā)用戶的參與熱情、創(chuàng)造激情，助力品牌故事的建構(gòu)與產(chǎn)品知名度的提升，不斷地豐富“無風(fēng)感”“有涼感”的品牌內(nèi)涵。同時，美的空調(diào)也邀請高人氣up主“請叫我王胖子”創(chuàng)作主題曲視頻，先聲奪人，興起一波關(guān)注熱潮。不少up主大開腦洞，自制主題曲視頻、自編結(jié)界手勢上傳“風(fēng)止結(jié)界”專題頁。
3. 雙端廣告全覆蓋，搶占用戶接觸點(diǎn)
用戶是否接觸到相關(guān)活動的廣告，直接影響活動的實(shí)際效果。美的空調(diào)在開啟#風(fēng)止結(jié)界設(shè)定征集#專題頁的同時，將相關(guān)活動廣告全面鋪開為活動造勢，包括B站App端和PC端的首頁焦點(diǎn)圖、生活分區(qū)焦點(diǎn)圖、信息流小圖、播放頁左/右側(cè)橫幅、電子海報LOGO等，不放過任何一個用戶可能的接觸點(diǎn)，最大限度傳播品牌活動。
?4. UGC共創(chuàng)線下創(chuàng)意展臺，場景化體驗(yàn)產(chǎn)品功能
美的空調(diào)在Bilibili World展會現(xiàn)場搭建風(fēng)止結(jié)界展臺，全面展示用戶參與創(chuàng)造、演繹美的品牌故事，并將“無風(fēng)感”“有涼感”的產(chǎn)品功能基于場景化、故事化、互動化，帶給用戶全方位的體驗(yàn)，真正做到讓用戶參與其中，建立起與品牌的強(qiáng)連結(jié)。
曝光、互動與轉(zhuǎn)化，美的二次元營銷受歡迎
美的空調(diào)搭載B站線上渠道與線下大型活動而進(jìn)行“風(fēng)止結(jié)界”營銷活動，獲得不俗成績。在B站App端和PC端投放的活動廣告可達(dá)數(shù)億級的曝光量，美的空調(diào)實(shí)現(xiàn)持續(xù)品牌高曝光的同時，通過營造一場用戶共創(chuàng)的社群盛宴，將社交互動轉(zhuǎn)化為品牌的影響力，深化用戶對品牌的認(rèn)知，建立起對品牌的忠誠度，最終在線下展會實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
近年來，年輕一代逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，基于他們對二次元文化的追捧與熱愛，品牌只要掌握了二次元的營銷技巧，也就等于打通了與年輕人溝通互動的渠道。二次元營銷是品牌年輕化營銷、個性化營銷的有效方式，會受到越來越多品牌主的認(rèn)可和歡迎。引力傳媒洞察媒介發(fā)展趨勢與年輕消費(fèi)群體，助力品牌把二次元營銷越玩越high。
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